¿Qué es la estrategia de marca?
A la hora de crear una empresa es vital tener en la cabeza una imagen de marca que nosotros, como emprendedores, queremos transmitirle a nuestro buyer persona. Incluso, si vamos más allá, podemos llegar a estar interesados en que nuestro negocio alcance notoriedad en el público general, a pesar de que una gran parte de estos consumidores no sean nuestros clientes potenciales.
Para muestra,un botón. Existen muchos ejemplos (que se verán a lo largo de este artículo) de empresas exitosas. Este éxito es inconcebible sin una buena estrategia detrás que lo respalde, dotando de personalidad los valores de dichos negocios.
Importancia de la estrategia de marca
Lo cierto es que sí. Está muy de moda hablar de los nuevos tipos de marketing no invasivo, como puede ser el inbound marketing, pero la realidad es que todos estos métodos tienen una desventaja: para empezar a seducir al cliente, este tiene que acercarse a nosotros. Esto, en muchas ocasiones, no pasa. Es ahí donde entra la imagen de marca y el branding, muy importante para las PYMES.
Hay sectores que no están lo suficientemente desarrollados a nivel digital o que simplemente no basan su negocio en establecer una relación con el cliente (marketing relacional) o en ofrecerle contenidos de valor (marketing de contenidos). Por eso es muy importante que haya un elemento que sea capaz de transmitir de un solo vistazo unas sensaciones y de suscitar un sentimiento en el cliente. A esto se le llama imagen corporativa y se crea, precisamente, a raíz de aplicar las estrategias correctas.
Sigue leyendo este artículo para saber cómo crear una buena estrategia de marca y conseguir que sea una de las mejor valoradas en la actualidad.
Los 5 pasos para desarrollar una buena estrategia de marca
Se trata de un proceso metódico. Evidentemente, y como casi todo en el mundo del emprendimiento, hay que hacer un gran estudio del mercado, de nuestras intenciones como empresa y del efecto que queremos tratar de conseguir en el consumidor.
Analizar las marcas de la competencia y hacer un estudio de mercado
Estudiar el mercado es algo que hay que hacer siempre. A pesar de que este sea el primer paso, analizar a tu competencia es una tarea que ha de ser constante. Si conoces los movimientos y el modus operandi de tus principales competidores, conocerás las tendencias actuales del mercado, y eso es el primer paso para poder saber bien en qué centrar tu branding.
El análisis DAFO, que se usa en multitud de ocasiones para analizar la situación tanto de la competencia como de la propia empresa. Es el ejemplo perfecto de cómo los estudios de mercado son vitales para todo. En este caso lo son para llevar a cabo una buena estrategia de marca, pero puede serlo también en el ámbito de la política de precios o de la geolocalización del mercado, ya que se trata de un método que se basa en analizar la situación del mercado desde varios puntos de vista (internos y externos).
Saber entender la situación interna del sector y de tu empresa, así como los factores externos que la hacen variar nos dará una visión completa del mercado y es en ese momento, entendiendo lo que pasa, cuando tienes que tomar nota de cara a tu plan de acción.
Definición de valor de la marca a nivel interno
Una vez se ha completado el estudio de mercado, el paso lógico a dar es precisamente el de sacar conclusiones y actuar en consecuencia.
Este paso consiste en hacer una introspección y asociar los valores de tu empresa con los adecuados. Es decir, ajustar los valores, la imagen que quieres que el público perciba de ti, a los que el mercado está demandando. Muchas empresas no hacen esto por pensar que su sector no requiere de una imagen corporativa, pero esto es un error del que otras marcas se pueden aprovechar: una imagen de marca adecuada te otorgará una ventaja competitiva con respecto al resto competidores.
Un ejemplo de esto podría ser la creación de un nuevo negocio correspondiente a una nueva cafetería. Si se ha estudiado el mercado y el sector de la hostelería y se ha decidido abrir una cafetería, se tendrá que actuar de acuerdo a las circunstancias del mercado. Por ejemplo, se ha de tener en cuenta la importancia de tener una terraza y de reducir los márgenes de beneficio a la vista de posibles restricciones de aforo.
Pero, además, llevando este ejemplo a las estrategias de marca, sería inteligente asociar los valores de esta con la higiene, la limpieza, la seguridad y demás valores que harán que el público esté más abierto a consumir en tu local por considerarlo un espacio limpio y seguro.
Definir el posicionamiento de tu marca
Este es probablemente el paso más importante de la estrategia. Llamamos posicionamiento al lugar que ocupa tu marca dentro de la mente de los consumidores.
Cabe destacar que en este aspecto, si no nos vemos capaces de hacernos con un sector muy grande y reconocido a nivel general (hay empresas muy veteranas y conocidas que dominan con mano de hierro ciertos sectores, fruto de las buenas estrategias que han aplicado durante mucho tiempo) nos importa especialmente posicionarnos para nuestro buyer persona.
El factor clave para posicionarnos, más allá de realizar un estudio de mercado y una proposición de valor coherente con la imagen que queremos dar, es diferenciarnos de la competencia. Si queremos que nuestra marca ocupe un espacio en la mente del consumidor, tenemos que ser capaces de ofrecer algo que nadie más ofrezca, desmarcarnos de nuestros competidores para llamar la atención.
Evidentemente, cuanto más simples sean esos valores que queremos posicionar y cuantos menos sean, más fácil lo tendremos para establecer un buen posicionamiento.
A continuación, algunas estrategias que se usan para el posicionamiento de marcas:
- Posicionamiento por atributo: consiste en diferenciarse por algún atributo en concreto de la misma que la resalte por encima de las demás. Por ejemplo, la franquicia de comida rápida ‘Rodilla’ se resalta por su antigüedad al existir desde 1939.
- Posicionamiento por beneficio: consiste en resaltar un beneficio que proporciona nuestro producto. Por ejemplo, ‘Duracell’ se ha posicionado por beneficio al resaltar (incluso en el nombre de la marca) la gran duración que pueden llegar a tener sus pilas.
- Posicionamiento por competidor: es similar al posicionamiento por beneficio, pero se trata de una estrategia más agresiva porque consiste en comunicar el beneficio de nuestro producto, pero yendo más allá y poniendo al resto de competidores por debajo. Un ejemplo de esto son las estrategias de ‘Vanish’, en las que comunica que uno de sus detergentes deja la ropa mucho más limpia que uno de marca blanca.
- Posicionamiento por calidad y/o precio: consiste en establecer el factor diferencial en función del precio o de su calidad, ya sea poniendo una precio más alto o más bajo que la competencia o apostando por una relación calidad-precio mejor que la del resto. Un ejemplo de esto puede ser la marca blanca de Mercadona, ‘Hacendado’, que ha conseguido posicionarse por tener un precio menor al de otras marcas de comida pero una calidad mayor en su comida que las marcas blancas de otros supermercados.
- Posicionamiento por uso/aplicación: consiste en posicionar nuestros productos como los mejores en unas determinadas situaciones. Por ejemplo, ‘Nintendo’ ha conseguido posicionar su consola Nintendo Switch como la mejor alternativa para poder seguir jugando a videojuegos aunque se tenga una vida ajetreada que requiera moverse lejos de casa.
- Posicionamiento por categoría: consiste en diferenciar una marca posicionándola como líder de un determinado sector. Por ejemplo, ‘Apple’ ha conseguido posicionarse como líder en el mercado de los smartphones, estableciéndose como la empresa abanderada en el avance e innovación en este sector.
Aplicar la estrategia de marca
Llegó el momento de la verdad, toca pasar a la acción. Una vez hemos avanzado hasta este punto ya hemos estudiado el mercado, definido nuestros valores y también decidido nuestra manera de posicionarnos en la mente del consumidor con respecto a nuestra competencia. Ahora llega el momento de llevar todo el plan a cabo en función de los medios de los que dispongamos para favorecer nuestra estrategia. Para ello, y en función de nuestro sector, nuestro presupuesto y nuestro público, deberemos decantarnos por unos medios o por otros.
Quizá en la mayoría de los casos no sea viable para una empresa nueva -sin un presupuesto grandísimo- el optar por la publicidad tradicional en grandes carteles en ciudades o en spots de televisión, dado que debido a la gran exposición que estos métodos obtienen, son muy caros.
Por ello, para muchas pequeñas empresas lo más rentable es contratar publicidad en línea para transmitir su imagen de marca. Este tipo de publicidad cuenta con la ventaja de ser muy barato y de su facilidad de segmentación para llegar de manera sencilla al público objetivo. Aunque esto no garantiza que el engagement vaya a ser el deseado.
La variedad de medios por los que llevar a cabo la estrategia de marca es amplia, pero es importante poder establecer un plan en el que la concepción de la marca y su puesta en escena sea coherente con nuestra situación externa e interna.
Evaluación de la estrategia de marca
Este último paso es muy importante, ya que de alguna manera engloba todos los demás. Una vez se pone a punto nuestra estrategia resulta imperativo mantener una vigilancia constante en todos los pasos anteriores.
El mercado puede cambiar en cualquier momento, pueden surgir nuevas empresas que pongan nuestra estrategia de marca contra las cuerdas o, por el contrario, nuestra estrategia de marca puede funcionar muy bien y hacer que nuestra marca crezca como esperábamos o por encima de nuestras expectativas. En ambos casos, el resultado será muy probablemente que tengamos que ajustar nuestra estrategia de marca.
Para esto será muy importante el uso de las KPI, variables medibles que nos indicarán, con especial precisión en el caso de la publicidad online, determinados ratios en función del alcance que hayamos obtenido y del objetivo de nuestra campaña en nuestra estrategia de marca.
La auténtica relevancia de la estrategia de marcas
A pesar de que pueda pensarse en muchas ocasiones que la marca es secundario, lo cierto es que muy pocas empresas llegan a convertirse en relevantes para su público objetivo sin una buena estrategia detrás que le ayude a poner su identidad corporativa en consonancia con los valores que quiere transmitir al consumidor en su imagen de marca.
Gran parte del trabajo en marketing se basa en observar, y este no puede ser menos. El poder construir una estrategia de marca adecuada se trata de un trabajo de introspección empresarial y observación continua del mercado pero, que si está bien hecho, da sus frutos y ayuda a la marca a construir su base de público sobre unos cimientos sólidos y coherentes.